Маркетинговые исследования

Введение..................................................................................................5

1 Роль маркетинговых исследований.......................................................7

1.1 Место маркетинговых исследований в деятельности организации.....7

1.2 Организация маркетинговой деятельности .......................................14

1.3 Классификация маркетинговой информации.....................................18

1.4 Сбор маркетинговой информации......................................................22

1.5 Виды маркетинговых исследований...................................................26

2 Основы методик измерения..................................................................30

2.1 Принципы измерений и шкалирования .............................................30

2.2 Измерительные шкалы.......................................................................31

2.3 Несравнительные шкалы....................................................................33

2.4 Сравнительные шкалы........................................................................39

2.5 Особенности разработки и выбора шкал............................................44

3 Методы сбора данных........................................................................... 47

3.1 Общая характеристика методов сбора данных....................................47

3.2 Сбор информации методом интервью ................................................48

3.3 Фокус-группы ......................................................................................50

3.4 Исследования с помощью наблюдений................................................53

3.5 Проекционные методы........................................................................ 59

3.6 Исследование с помощью экспериментов........................................... 61

3.7 Опросные методы исследований ........................................................ 65

3.8 Панельный метод сбора данных ..........................................................68

4 Формирование выборки и сбор данных................................................. 72

4.1 Основы выборочного контроля.............................................................72

4.2 Детерминированные выборки...............................................................74

4.3 Вероятностные выборки....................................................................... 75

4.4 Методы определения объема выборки..................................................76

4.5 Ошибки выборки....................................................................................79

5 Разработка анкет и форм сбора данных.................................................. 82

5.1 Этапы разработки анкет.........................................................................82

5.2 Формы для записи результатов наблюдений.........................................88

5.3 Редактирование данных ........................................................................89

5.4 Редактирование отсутствующих данных.................................................90

6 Анализ данных маркетинговых исследований ..........................................92

6.1 Группировка данных . .............................................................................92

6.2 Обобщение выборочных данных на генеральную совокупность............94

6.3 Анализ разностей................................................................................... 97

6.4 Проверка согласия по критерию хи-квадрат ........................................100

6.5 Проверка Колмогорова—Смирнова.......................................................102

6.6 Анализ таблиц сопряженности...............................................................103

6.6.1 Коэффициент связи Юла ....................................................................103

6.6.2 Критерий независимости хи-квадрат..................................................104

7 Подготовка отчета о маркетинговом исследовании..................................108

7.1 Структура отчета.....................................................................................108

7.2 Критерии качества написания отчета.....................................................110

Заключение.................................................................................................112

Литература...................................................................................................113

Приложение А Названия должностей и служебные обязанности в сфере маркетинговых исследований 114

Приложение Б Форма, используемая наблюдателем, выдающим себя за клиента банка 116

Приложение В Некоторые перцентили распределения χ2 119

Глоссарий 121